„Black Adam“-Star: Wie dreist Dwayne Johnson für Tequila wirbt – und sich selbst

Am Donnerstag startete der Superheldenfilm „Black Adam“ in den Kinos. Die Hauptrolle des uralten, mächtigen DC-Antihelden spielt der ehemalige Wrestler Dwayne Johnson. Früher trat er in prolligen Schaukämpfen an, bekannt unter seinem Ringnamen The Rock, heute spielt er auch in familienfreundlichen Filmen wie „Jungle Cruise“ von Disney mit, in der Hauptrolle des sympathischen, coolen Muskelmannes.

Superstar Dwayne Johnson kassiert Filmgagen von mehr als 20 Millionen US-Dollar. Eine für ihn sehr wichtige Rolle aber spielt er nicht bei Disney oder DC: Es ist die Rolle des Markenbotschafters, die er in seinen zahlreichen Posts auf Instagram übernimmt. Dort hat er 342 Millionen Follower:innen und postet beständig Fotos, Videos und Texte, die scheinbar private Einblicke geben.

Tatsächlich aber ist eine kommerzielle Strategie erkennbar und so wird auch immer wieder Johnsons Tequila-Marke Teremana beworben. Zum Beispiel in einem Video vom 18. Juni 2022.

Töchterchen Jazzy bringt dem Papa den Tequila

Das besagte Video fängt anders an. Es zeigt Dwayne Johnson und die Wrestlerin Tamina Snuka. Sie bekommt von Johnson offenbar ein Auto geschenkt. Snuka gibt sich in dem Video sehr erfreut darüber. Dann unterbricht Dwayne Johnson den Moment. Er nimmt die Kamera in die Hand und zeigt, wie ihm ein Mädchen eine Flasche Teremana Tequila gibt. „Das ist mein Kind!“, kommentiert der Schauspieler triumphierend die Situation. Im Text zum Insta-Video steht:

„Ich bin außerdem stolz auf meinen kleinen Tornado, Jazzy, die genau zur richtigen Zeit mit dem Teremana angeflogen kommt!!!“. Johnson hat mehrere Töchter, eine heißt Jasmine und ist sechs Jahre alt. 40 Prozent Alkohol sind laut Herstellerangabe in einer Flasche der Spirituose Teremana Tequila.

Hier ist das Video:

Das Finanzmagazin „Forbes“ veröffentlicht jedes Jahr eine Liste der bestbezahlten Entertainer der Welt und mehrfach in Folge wurde Dwayne Johnson dort zum bestbezahlten Schauspieler gekürt. So auch 2022, wo er unter den Entertainern insgesamt Platz vier belegt hinter „Herr der Ringe“-Regisseur Peter Jackson, Sänger Bruce Springsteen und Rapper Jay-Z.

Tequila sei Dank: Johnson ist der bestbezahlte Schauspieler der Welt

270 Millionen US-Dollar soll Johnson im vergangenen Jahr eingenommen haben – wobei er demnach nur ein Viertel mit Gagen aus Filmen wie „Jungle Cruise“ oder dem Netflix-Agentenfilm „Red Notice“ verdient habe. Der Großteil seiner Einnahmen komme laut „Forbes“ durch den Verkauf von Tequila.

Das Video mit Tochter und Tequila ist insofern typisch für das Instagram-Profil von Dwayne Johnson, als dass hier häufig beworben wird. Allerdings geht es bei der Eigenwerbung des Schauspielers via Social Media nicht allein um wertvollen Tequila, es geht um eine der teuersten Marken der Welt: Dwayne Johnson selbst.

© Foto: IMAGO/alterphotos

Inszenierung als perfekter Papa

Johnson inszeniert sich dabei als perfekter Papa, der zwischen Fitness-Studio und Filmdreh immer wieder auch Zeit mit der Familie verbringt. Neben öffentlichen Auftritten, wie Johnson sie auf seiner Werbetour zum Film „Black Adam“ absolvierte, ist Johnson an privaten Orten zu sehen, auch mit seinen Töchtern, der vierjährigen Tiana und der sechsjährigen Jasmine.

Hier bekommt Johnson von seiner Tochter an einem Sonntagmorgen einen Streich gespielt:

Maximale Nähe, die keine ist: Das Video bringt Johnsons bizarre Eigenwerbung exemplarisch auf den Punkt. Der Superstar von der Kinoleinwand lässt seine Fans hier mit zu sich und seiner Tochter ans Bett, aber es kann kaum einen Zweifel daran geben, dass er und sein PR-Team trotzdem die Kontrolle über jedes einzelne Bild in dem Video haben.

Manche Eltern mögen heutzutage jede Regung ihrer Kinder mit der Smartphone-Kamera festhalten, doch viele lustigste Momente passieren eben für gewöhnlich dann, wenn gerade nicht gefilmt wird. Es sei denn, man inszeniert den Streich der Tochter einfach selbst.

Bei Johnson geht es immer um Johnson

Johnson hat die Kontrolle über seine Videos und er ist stets der Mittelpunkt. Die meisten seiner Posts kreisen um ihn selbst, egal ob darin seine Kinder zu sehen sind, oder die Kinder von jemand anderem. Auf diesem Video, einer Werbeveranstaltung zu „Black Adam“, wird ein Baby bis auf die Bühne zu Dwayne Johnson gereicht, der es unter dem Jubel der Menge in Empfang nimmt:

Die Marke Dwayne Johnson steht für die Werte Familie, Disziplin und nett sein. Die Kritik an seinen Filmen lässt sich darum häufig darauf eindampfen, dass Johnson, der erst mit fast 30 Schauspieler wurde, inzwischen in fast jedem seiner Filme die gleiche Rolle spielt. Ob es um einen Actionfilm der „Fast & Furious“-Reihe geht, oder einen Abenteuerfilm wie „Jungle Cruise“, ist egal. Schlussendlich variiert Johnson nur mehr oder weniger die Rolle des freundlichen, superstarken Beschützers. Auch eine ambivalentere Figur wie der grimmige Rächer Black Adam ist bei Johnson kein Vollblutbösewicht.

Johnson lebt den amerikanischen Traum

Wie kaum ein anderer Superstar verkörpert Johnson die Erfüllung des amerikanischen Traums, es mit harter Selbstdisziplin bis ganz nach oben zu schaffen. Seinen eigenen Werdegang erzählt er in Interviews als Aufstieg aus der Armut.

Sehr bewusst hat er seine Produktionsfirma „Seven Bucks Productions“ genannt, da er 1995 nach seinem Ausstieg aus der kanadischen Football-Liga nur sieben Dollar („seven bucks“) in der Tasche gehabt habe, bevor er bei der World Wrestling Federation unterschrieb.

© imago/ZUMA Press / Foto: IMAGO/Alex Lupul

Auf seinem Instagram-Profil ist Dwayne Johnson, dessen muskulöser Körper durch alle Wandlungen des Images eine sichtbare Konstante blieb, häufig beim Workout zu sehen. Die disziplinierte Stählung des eigenen Körpers verbildlicht Johnsons Mantra, aus eigener Leistung die Spitze Hollywoods erklommen zu haben.

Konsequenterweise schreibt Johnson darum nach vier Tagen voller anstrengender Interviews zu „Black Adam“ – „Gesprächen mit hunderten und hunderten von Journalisten“ –, dass die anschließende Entspannung für ihn im Beinmuskeltraining bestehe.

Das Image des hart arbeitenden, sich im Fitnessstudio stählenden Familienvaters mag auf den ersten Blick nicht zum hochprozentigen Getränk Tequila passen. Doch selbst diese Kluft wird von der bis ins Detail ausgeklügelten Werbestrategie überbrückt. Dazu präsentiert Johnson seinen Tequila häufig im Kontext harter Arbeit. So wie in einem Video zu einem Tequila-Fotoshooting, wo Johnson sich erst nach „langen anstrengenden Arbeitsstunden“ eine Schluck genehmigt, wie es im beschreibenden Text heißt.

Das eigene Kind mag bei der Werbung mithelfen (müssen), aber ansonsten ist Johnson ein Mann harter Grenzen: Getrunken wird bei ihm erst dann, wenn man es sich verdient hat.